如果你是星爸爸，一杯咖啡你会卖多少钱？

如果你是马爸爸，对待淘宝V5会员和新注册会员要不要一视同仁？

如果你能收集到用户的年龄、性别、家庭住址，甚至收入情况，根据不同用户的需求，同一件商品可不可以给出不同报价？

也就是说，对于有钱不在乎价格的消费者，我们可以把价格定得高一点；对于花钱很谨慎的消费者，我们就把价格定得低一点，让每一位消费者最终付出他们愿意付出的最高价。

你可能想说，这是理想状态。在现实交易中，作为老板的我，怎么可能知道每一位用户的“心理价位”是多少？

也许过去很难做到，我们需要与每一位消费者“讨价还价”来确定定价，成本太高；但现如今有了互联网，有了大数据，可以说技术上已无障碍。

亚马逊早在2000年就这么做了，但很快被人指责这是在“价格歧视”。当时贝佐斯紧急声明，说他们只是在做测试，不是有意歧视。这件事情很快就过去了，因为那时没有人有直接证据，说两个人在亚马逊购物，在同一时刻、对同一件商品获得的是不同的定价。

亚马逊被拦住了，不等于别人不再干。时过境迁，科技发展日新月异，类似这样价格歧视的做法在互联网上越来越普遍，越来越升级。最近在国内，还有个本土化的说法，叫“大数据杀熟”，即同一件商品，对于经常购买的老用户，给出的价格要高于新用户。

代入到现实场景中，就是经常点的外卖，会越点越贵；经常打车来回的路线，报价会越来越高；经常入住的酒店，金卡、黑卡、钻石卡预定的会员价比门市挂牌价还高……因为习惯了，因为有了依赖性，消费者对价格的敏感度会降低，像是温水中的青蛙，在不知不觉中接受了更高的价格。

这让不少消费者愤慨，原来“最懂我的人，伤害我最深”；也让消费者唏嘘，原来“最终打败我的，是自己的习惯”。

除了“杀熟”这一招，大数据还能“逼”你买涨不买跌。比如我们在网上买机票，刚看的时候有半价机票在卖，你点进去看看，想着再等等，说不定能等到三四折票。你等了40分钟，刷新一下看看，还是只有半价票。又过了一会儿，你发现半价票没有了，只有6折以上的机票了。

怎么回事？难道便宜的票已经被人买走了？很有可能。但也有一种可能是，网站发现你不断地刷新网页查看同一航班机票，说明你特别需要这张机票，而你越需要这张机票的时候，你愿意为这张机票支付的价格就越高。所以你再刷的时候，明明有半价票，你可能都看不到它了。刷到后面，很可能你只能看到八折机票了，但你等不及了，票还是得买的，最终你就以八折价格买了这张机票。

更迫切的一方，愿意付出更多。 

不仅如此，有外国研究者做过一项实验，用两台电脑模拟两位消费者在网上购物。一位假装是富人，专门浏览一些高大上的奢侈品网站；一位假装是节俭的人，专门浏览一些低档便宜的东西。就这么上了一周网之后，两台电脑上了同一个网络平台买耳机。结果平台给“富人”推荐的耳机价格，是“节俭者”看到的耳机价格的4倍。

不仅仅是推荐的商品不一样。研究者还发现，对同一件商品，地址来自富裕地区的电脑（手机），看到的价格就比低收入地区的电脑（手机）要高。

同样，不少中国网民也发现，在国内相比安卓系统，用苹果IOS系统购买视频网站上的会员套餐，价格明显更高。

这些“高级”的价格歧视，我们不太容易发现。更多的时候，我们能感受到的是，同样坐飞机、高铁，经济舱里面挤着一群人，在公务舱（或头等舱）里乘客可以惬意地躺着睡觉;同样看电影，想看便宜的电影必须起早一些买早场的票，当然你也可以花更多的钱买小厅的VIP票；同样买水果，你买一斤是20元，买20斤老板可以以每斤15元的价格卖给你……

价格歧视的潜台词是，谁买得更多，就能便宜；谁出的价高，就是谁的。虽然这对于出不起钱的人是一种歧视，但也不要高估了“歧视”的不公平程度。就拿坐飞机、高铁来说，如果要消除这种不公平现象，让这两种人群分别乘坐两架不同的飞机、高铁是完全可行的，但这时候，这两种不同的人群就得额外支付更多的成本了。而将这两群人放到一块儿的时候，他们可以各取所需，出价高者和出价低者实则是在相互补贴。

另一个方面，出价高的人，多付了钱，理论上他的钱就变少了，占有其他稀缺资源的机会就减少了。这对于其他人来说，是一种公平